考試-知識點押題資料

　　知識點一：

　　服務是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。

　　服務是一種本質上無形的活動或利益，它在服務提供者與顧客的互動過程中同步生產和消費。服務的提供可能與某種有形資源聯系在一起，也可能毫無根據聯系。

　　二、服務的特征

　　1、不可感知性(intangibity)

　　兩點含義：

　　服務是無形無質的，讓人不能觸摸或視覺感覺其存在;顧客購買后所獲得的利益難以察覺或需經過一段時間方可覺察。

　　購買前無法通過感官直接判斷服務優劣，只能通過信息收集、參考他人意見、自身消費經驗作出判斷。企業應想辦法提高服務的可感知特征

　　2、不可分離性(inseparability)

　　指服務生產過程與消費過程同時進行，生產與消費在時間上不可分離。有形產品市場顧客對過程要求不多，產消雙方很少接觸，服務消費者很在意服務生產者個人及組織情況(態度、能力、專業水平)。

　　設想：外科手術室病人被臨時告知更換主刀醫生;劇場臨時通知觀眾主要演員不能到場……?

　　產生不可分離性的原因

　　缺乏中介：多數服務為直接提供

　　規模效益低下：難以批量生產，特別是服務人員直接提供的服務。

　　有限的地理區域：一般服務業只為一定半徑內的顧客服務(極高聲譽的企業除外)

　　服務的不可分離特征要求企業：

　　服務營銷管理應將顧客納入生產過程中，提升顧客參與水平，顧客要扮演好自己的角色。

　　酒店中，顧客要善于點菜;美發廳顧客能說明意圖;培訓機構顧客要努力學習;醫生面前顧客要配合治療。所有顧客高度參與的服務都需要雙方有效合作才能保證質量。

 

　　3、品質差異性(heterogeneity)

　　指服務的構成成分與質量水平經常變化，難以統一認定。原因：

　　生產過程差異化大。演員演出、醫生手術、足球隊比賽

　　其他顧客因素：餐館、影院、課堂等公共場所由于各色人等素質不一，易造成消費矛盾，歸咎于企業。顧客知識水平、處世經驗、道德修養、社會閱歷差別甚大。

　　同時性：生產消費同時進行，無法及時糾錯。

　　服務品質差異性要求：

　　盡可能區別服務類型，主要由人完成、顧客高卷入的服務質量難以穩定，是管理重點。將服務進行分解并盡量使之簡化。

　　如有可能，可使用機械代替人工完成。使用高度職業化人員提供個性服務。

　　消費前詳細說明服務過程中可能出現的情況并給出多種選擇。

　　4、不可儲存性(perishability)

　　服務既不能在時間上儲存，也不能在空間上轉移。

　　原因：服務生產與消費的不可分性。

　　該特性雖使服務企業無需存貨、運輸等費用支出，但企業必須解決因無庫存帶來的產品供求不平衡問題。

　　該特性要求企業：

　　建立需求監控體系和預訂系統需求下降時通過價格調節(季節差價、峰谷差價)提供補充服務減小等待矛盾。

　　彈性的人員安排。需求高峰時提價或減少服務內容。

　　提倡自助服務。

　　通過傳媒渠道傳遞需求信息引導消費(黃金周媒體對主要城市景點客房預定情況的通報)

　　5、所有權的不可轉讓性

　　服務生產消費過程中不涉及任何有形產品所有權的轉移。

　　這一特性更易使消費者產生風險意識，會員制是服務企業維系顧客關系的常用手段。

　　三、服務的分類

　　2、綜合因素分類法

　　依據提供服務工具的不同以機器設備為基礎，如自動售貨機

　　以人為基礎，如會計審計服務依據顧客在服務現場出現必要性的大小必須要求顧客親臨現場的服務，如理發，身體檢查不需要顧客親臨現場的服務，如汽車修理依據顧客個人需要與企業需要的不同專對個人需要的專一化服務面對個人需要與企業需要的混合型服務依據服務組織的目的與所有制盈利性和非盈利性私人服務和公共服務

　　3、服務營銷管理分類法(Lovelock分類法)

　　在進行服務分類時，首先考慮兩個基本問題

　　服務活動的對象或接受者，即服務活動是針對誰(或什么)的?

　　服務活動是有形的還是無形的?顧客是否可見?

　　不同服務組織對這兩個基本問題有不同的答案，產生了以下四種服務類型。

　　3、營銷三角形分析

　　有形產品營銷三角形:

　　服務產品營銷三角形

　　五、服務營銷的一般特點

　　供求分散性：服務網點廣泛而分散，并接近消費者營銷方式單一性經銷、代理、直銷VS直銷營銷對象復雜多變購買人群類型、動機和目的各異，對產品的需求的種類、內容、內容方式經

　　常變化服務消費者需求彈性大，受外界影響大服務人員的技術、技能、技藝要求高1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務市場營銷的專著出版，標志著服務市場營銷學的產生。

　　七、服務營銷學和市場營銷學的差異性

　　1.研究的對象存在差別;

　　2.服務營銷學加強了顧客對生產過程參與狀況的研究;

　　3.服務營銷學強調強調內部營銷管理;

　　4.服務營銷學要突出解決服務的有形展示問題;

　　5.兩者在對待質量問題上也有不同的著眼點。服務質量難以用統一的質量標準來衡量。

　　6.在關注物流渠道和時間因素上存在著差異

　　知識點二：服務消費行為

　　服務評價的依據區分消費者對服務過程和有形產品評價過程的不同，主要依據以下3個特征：

　　——可尋找特征：顧客在購買前就能夠確認的產品特征，如價格、顏色、款式、規格等;如服裝、家具具有明顯的該特征;

　　——經驗特征：那些在購買前不可能了解或評估，但在購買后通過消費該產品才可能體會到的特征，如產品的味道、耐用程度和滿意程度等;如理發、餐飲具有明顯的該特征;

　　——可信任特征：即使在顧客購買和享用之后也很難評價，顧客只能相信服務人員的說法，并認為這種服務確實為自己帶來了所期望獲得的利益;如保健、家電維修具有明顯的該特征;服務具有較強的經驗特征和可信任特征

　　二、產品與服務評價過程的差異

　　1.信息搜尋產品有人際和非人際渠道，服務更依賴于人際渠道

　　2.質量標準

　　服務質量標準單一性，比產品難判斷：

　　購買有形產品可憑借款式、顏色、商標、包裝等多種標準判斷其質量，而購買服務只能局限于價格、服務設施和環境等少量依據來判斷服務質量。

　　服務質量判斷標準的單一性或連帶性容易造成假象，誤導消費者。

　　服務質量與價格不一定成正比，服務場所的設計和設備也不一定形成良好的服務質量。

　　3.選擇余地購買服務的選擇余地小。

　　4.創新擴散服務的創新擴散速度相對較低。

　　服務具有不可感知性，難以溝通、演示和比較;新的服務可能同消費者現有的價值觀和消費行為不可兼容，使創新也難以擴散。

　　創新擴散的速度取決于：相對優勢、兼容性、可溝通性、可分離性、復雜性;

　　5.風險認知購買服務承擔的風險比產品大。

　　一、風險承擔論

　　風險承擔理論就是用風險認知的概念解釋消費者購買行為，其核心理論就是

　　消費者的行為舉止在某種意義上本身就包含著風險，即消費者的任何消費活動都會出現一些不可能預見并且還有可能令人不愉快的結果。消費者在進行購買服務的決策中要盡可能降低風險、減少風險、規避風險消費者的風險感(Perceivedrisk)由兩個要素組成：不良結果是指來自消費者任何決策的結果，其危險性或重要性的程度;不確定性指主觀上認為這些結果出現的可能性。

　　服務消費者的降險策略及營銷者的相應策略忠誠于滿意的服務品牌或商號。考察服務企業的美譽度和信譽度。聽從正面輿論領導者的引導。對于專業技術性服務，要通過加強調查研究、借助試驗、大量收集服務企業的內部和外部的信息等方式避險。

　　二、心理控制論

　　指現代社會中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對周圍環境的控制作為自身行為的驅動力的一種心理狀態。

　　這種心理控制包括對行為的控制和對感知的控制兩個層面。

　　行為控制——表現為一種控制能力

　　感知控制——消費者在購買過程中對周圍環境的控制能力的認知、了解的心理狀態

　　三、多重屬性論

　　指服務業具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務企業由于服務環境和服務對象的差異性，其屬性的地位會發生變化。該理論建立在認識導向理論的基礎上，即假定消費者的購買判斷和選擇是建立在自覺和理性的認識基礎上服務的三重屬性

　　明顯性屬性：引起消費者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。

　　---消費者馬上會想起的屬性。

　　重要性屬性：表現服務業特征和服務購買所考慮的重要因素的屬性。

　　---對消費者購買選擇非常重要的屬性。

　　決定性屬性：消費者實際購買中起決定作用的明顯性屬性。

　　---決定消費者選擇結果的屬性。這三種屬性依次遞進

　　知識點三：服務營銷理念

　　關系營銷(RelationshipMarketing)，亦稱咨詢推銷、關系管理、人際管理市場營銷，它是交易市場營銷的對稱，它是企業與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立、保持并加強關系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關各方實現各自的營銷目的營銷行為的總稱。關系營銷與交易營銷的比較

　　基本型：銷售結束后不再與客戶聯系

　　被動型：同意或鼓勵客戶在銷售后與企業聯系

　　負責型：銷售后及時主動聯系客戶、檢查產品、詢問客戶、幫助產品改進

　　主動型：銷售后不斷聯系客戶，提供改進產品和服務建議，以及新產品信息伙伴型：和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，按客戶要求設計產品，支持客戶，共同發展

　　五種企業顧客關系類型對應的營銷關系
 

　　三、關系營銷的6個市場領域

　　(一)顧客市場

　　(二)中介市場

　　(三)供應商市場

　　(四)招聘市場

　　(五)影響市場

　　(六)內部市場

　　四、關系營銷的實施步驟

　　1.篩選并找出值得和必須建立關系的顧客：戰略顧客;

　　2.指派專人負責，明確職責范圍;

　　3.制定長期及短期(年度)計劃;

　　4.進行反饋和追蹤。

　　(一)顧客滿意理念

　　即CS理念(customersatisfaction的縮寫)是指企業的全部經營活動都要從滿足顧客的需要出發，以提供滿足顧客需要的產品或服務為企業的責任和義務，以滿足顧客需要，使顧客滿

　　意成為企業的經營目的。

　　(二)顧客滿意服務的內涵

　　1縱向遞進層次

　　物質滿意層次 對服務產品的核心層滿意

　　精神滿意層次 對服務方式、環境、服務人員的態度、提供服務的有形展示和過程滿意

　　社會滿意層次 對企業產品和服務的消費過程中所體驗的社會利益維護程序滿意

　　2橫向并列層次

　　顧客滿意理念以培養顧客的忠誠性為目標。

　　(二)超值服務系統

　　超值服務是由售前超值服務、售中超值服務和售后超值服務

　　3個子系統構成的服務體系。

　　1.售前超值服務就是要按嚴格的要求和規范做好售前培訓、售前調研、售前準備和售前接觸四大環節的工作。

　　2、售中超值服務就是服務人員與客戶或用戶進行交際、溝通和洽談的過程。主要包括操作規范、語言規范和姿勢規范。

　　3.售后超值服務主要實行一系列服務，如服務制度、用戶溝通制度、員工服務規范、員工培訓制度和獎懲制度來實現。

　　(一)顧客附加價值

　　顧客附加價值亦稱讓客價值、讓渡價值，它是顧客總價值與顧客總成本之間的差額，即顧客購買某一產品后所獲得的附加價值。

　　顧客附加價值=顧客總價值-顧客總成本顧客附加價值越大，顧客滿意程度越高，當它為負時，產生顧客不滿意

　　(二)理想服務產品

　　理想服務產品是指顧客滿意度與實際服務產品的吻合程度的關系，即顧客滿意度=理想服務產品-實際服務產品

　　知識點四：服務營銷規劃

　　二、服務營銷規劃的程序

　　企業使命和目標 態勢考察 戰略選擇 營銷組織 實施方案 營銷評審 SWOT分析 關鍵假設條件

　　服務企業的優劣勢分析圍繞下述問題展開：

　　企業在行業中的地位;

　　企業的資本狀況及融資渠道;

　　企業的目標市場顧客的信賴度、忠誠度;

　　企業服務產品進入市場的難易度;

　　企業競爭對手的狀況;

　　企業決策者、管理者、員工素質;

　　企業與社會有關部門的關系;

　　企業服務產品開發空間的大小等。

　　SWOT分析方法的優點：

　　非常簡單，容易理解;

　　即使沒有大量的企業或市場信息也可以使用，并將各種信息靈活地結合在一起;提供了一種方法來組織定量和定性信息，熟悉和不熟悉的事實，被認可和未被完全認可的理解，這正是戰略規劃的特征。

　　1、消費者導向的SWOT分析

　　*優勢和劣勢必須能被消費者所認知

　　*機會和威脅存在于環境中，而不是出于企業內部的原因

　　總成本領先戰略內容是：通過降低成本的努力，使成本低于競爭對手，以便在行業中贏得總成本領先的優勢，獲得高于行業平均水平的收益。總成本領先戰略具體表現為：

　　1.特色經營戰略(差異化戰略)

　　2.集中化戰略(專業化戰略)

　　分散化戰略：亦稱為多角化戰略，多元化戰略。其內容是：一個企業同時經營兩個以上行業的服務產品的市場經營戰略多元化戰略前提條件、類型

　　五)服務營銷組合

　　營銷組合是公司為使目標市場產生預期反應而整合的一系列可控的，策略性的營銷工具服務營銷組合是服務企業依據其營銷戰略對營銷過程中的七要素變量進行配置和系統化管理的活動

　　營銷組合的各種變量之間會有所重復且相互關聯

　　Table:服務營銷組合marketingmix(7Ps)

　　知識點五：服務市場定位

　　定位的含義：

　　定位：以產品(商品、服務、公司、機構人)為出發點，但并非對產品本身采取行動，而是針對潛在顧客的心理采取行動，即將產品在潛在顧客心目中定一個適當的位置。

　　市場定位：對公司的供應品和形象進行設計，使其能夠在目標顧客的心理中占有一個獨特的位置的行動。(shareofmind)

　　服務市場定位：服務企業根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發展差異化競爭優勢，以使自己的服務產品在消費者心目中形成區別并優越于競爭者產品的獨特形象。

　　定位的層次：

　　服務組織可以在不同組織層次上制定自己的定位策略，

　　市場定位作為一個系統的幾個層次

　　行業定位——即把整個服務行業當作一個整體進行定位。

　　企業(機構)定位——把機構、組織作為一個整體進行定位。以服務特色進行企業定位、以企業形象設計、整合、宣傳進行企業定位、以企業杰出人物定位、以公共關系手段進行企業定位產品組合定位——把組織提供的一系列相關產品和服務進行定位。把組織提供的一系列相關產品和服務作為一個整體進行定位

　　個別產品和服務定位——即定位于某種特定產品和服務。定位可以圍繞核心產品、形式產品和附加產品進行。

　　服務產品定位：將某個具體產品定位在消費者心中，無論何時何地，只要消費者產生了相關需求，就會自動地、首先想到這種服務產品，達到先入為主的效果。(是服務企業定位的基礎)(產品的各個要素要與定位形象相吻)根據科特勒對產品的分析，一個產品應該包含5個層次：

　　第一層次是核心產品

　　第二層次是形式產品

　　第三層次是期望產品

　　第四層次是附加產品

　　第五層次是潛在產品

　　服務產品定位是服務市場定位的第一步。

　　企業定位采取的方法：

　　*以服務特色進行企業定位

　　*以企業形象設計、整合、宣傳進行企業定位

　　*以企業的杰出人物定位

　　*以公共關系手段進行企業定位

　　服務定位的評價：

　　(一)成功定位應遵循的原則

　　在評價差異化特征時有以下標準可供選擇：

　　1.重要性——該差異所體現出的需求對顧客來說是非常重要

　　2.顯著性——企業產品同競爭對手的產品之間具有明顯的差

　　3.溝通性——這種差異能夠很容易地為顧客所認識和理解。

　　4.獨占性——這種差異很難被競爭對手模仿。

　　5.可支付性——目標顧客認為因產品差異而付出額外花費是值得的，從而愿意并有能力購買這種差異化產品。

　　6.盈利性——企業能夠通過實行產品差異化而獲得更多的利潤。

　　市場細分：

　　(1)概念：通過一個或數個變量，將異質市場分為特定的均質市場(細分市場)，便于服務組織提供不同的服務和營銷組合，分別滿足每一細分市場顧客的需求，更有效地贏得顧客的滿意和忠誠。

　　服務市場細分的主要變量按照顧客特征細分：

　　*人口統計學細分

　　*社會經濟學細分

　　*心理學細分

　　*地理細分

　　*按照顧客行為細分：

　　*購買時機

　　*利益細分

　　*使用率

　　*促銷反應細分

　　*忠誠細分

　　*態度

　　*服務定位中細分市場的過程一般包括：

　　*調查階段、分析階段和細分階。

　　評估細分市場要考慮的三個要素：

　　A、細分市場的規模和發展趨勢

　　B、細分市場內部結構的吸引力FiveForcemodelofcompetition已存在的競爭對手的威脅、潛在的新進入的競爭對手的威脅、替代品的威脅、購買者議價能力的威脅、供應商議價能力的威脅

　　C、企業的經營目標和資源

　　新服務的內涵：新服務開發是指對新的無形產品提供方面的開發;新服務開發是在企業整體戰略和創新戰略指導下的一種開發活動，有意識、有組織和系統性的開發活動占主導地位，同時存在偶然性、非系統性的開發活動。

　　服務市場細分概念

　　市場細分(MarketSegmentation)，是指根據消費者顯著的需求差異，按照某種特征對

　　顧客進行分類。具有相同需求和欲望的顧客稱為一個細分群體。

　　市場細分的條件：可測量性(市場細分有效性決定因素)、可進入性、可盈利性

　　服務市場細分的主要方法：【選擇】

　　①人口與社會經濟因素細分

　　②地理環境因素細分

　　③消費行為因素細分

　　④心理因素細分

　　⑤利益因素細分

　　服務目標市場選擇的三種戰略：

　　①無差異市場營銷戰略

　　②差異化市場營銷戰略(經營成本偏高，不適合資金技術實力較弱的中小型服務組織)

　　③集中市場營銷戰略(風險性較大，適合資源有限的中小型服務組織或初次進入新市場的

　　大型服務組織)

　　服務市場定位的概念與層次

　　概念：服務市場定位是指服務組織根據市場競爭狀況，以及自身的資源條件建立、

　　發展差異化的競爭優勢，使組織提供的服務在顧客心中形成區別于競爭者、優于競爭者服務的獨特形象。

　　層次：(一)服務行業定位

　　(二)服務組織定位：①市場領導者

　　②市場追隨者：緊密跟隨者、距離跟隨者、選擇跟隨者;

　　③市場挑戰者

　　④市場補救者

　　(三)服務產品定位

　　定位策略：①迎頭定位

　　②避強定位

　　③重新定位

　　重新定位(理解)重新定位的原因：①原有市場定位錯誤

　　②原有定位阻礙新市場的開拓

　　③原有定位削弱了品牌競爭力

　　重新定位需考慮因素：①重新定位所需費用

　　②重新定位能獲得的利益

　　③重新定位面臨的困難和風險

　　重新定位的策略：①功能性利益定位策略

　　②情感性利益定位策略

　　③自我表現利益定位策略

　　服務藍圖●【超重點】

　　概念：將服務概念細化為實施服務的服務藍圖

　　基本構成：顧客行為、前臺員工行為、后臺員工行為、支持行為【四種行為】

　　互動分界線、可視分界線、內部互動分界線【三條分界線】

　　知識點六：服務產品及品牌策略

　　能夠為顧客提供某種利益的客體或過程，包括服務產品和有形產品。

　　服務與實物產品的區別

　　基本服務組合：是服務產品的技術層面基本服務組合又稱為服務出售物，是指能夠滿足顧客或目標市場需求的一系列服務，它由一系列無形和有形的服務要素組成。基本服務組合又稱為服務出售物，是指能夠滿足顧客或目標市場需求的一系列服務，它由一系列無形和有形的服務要素組成。基本服務組合是服務概念的具體體現，它決定了顧客究竟能夠從企業那里得到什么東西。基本服務組合管理包括服務要素、服務形態和服務水平三方面。

　　從管理角度看，基本服務組合包含三方面內容：

　　核心服務(coreproduct)：體現企業最基本的功能

　　便利服務(facilitationproduct)：方便核心服務使用的服務

　　輔助服務(supportingproduct)：增加服務的價值或者差異性的服務

　　服務產品市場生命周期的概念：

　　服務產品的市場生命周期是指某一種服務產品從進入市場、穩步增長到逐步被市場所淘汰的過程。

　　其中包括生命周期的兩個關鍵要素，即營業額和利潤，以及在變化過程中二者之間的關系。

　　生命周期理論在服務企業營銷中的價值:從宏觀上判斷自己所在的業態目前處于生命周期哪一階段，作為企業競爭戰略和營銷策略確定的依據

　　開發服務新產品的必要性：

　　1.保持企業競爭力的需要;

　　2.棄舊換新;

　　3.利用超額生產能力;

　　4.抵消季節性波動;

　　5.減低經營風險;

　　6.探索新機會。

　　服務產品的品牌：

　　概念：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和勞務區別開來。(菲利普·科特勒)品牌由品牌名稱和品牌標志構成。現代品牌的實質是其所包含的價值，文化和個性品牌知名度的五個層次：

　　--品牌拒絕

　　--品牌不認可

　　--品牌認可

　　--品牌偏愛

　　--品牌堅持

　　品牌文化包括兩類要素:

　　1、是展現在消費者面前，看得見摸得著的一些表層要素

　　:主要包括，品牌名稱和品牌標志。

　　2、是在品牌表層要素中蘊含的該品牌獨特的內層要素，包括

　　(1)利益認知

　　(2)情感屬性

　　(3)文化傳統

　　(4)個性形象

　　服務品牌的市場效應：

　　1.磁場效應

　　2.擴散效應

　　3.聚合效

　　服務環境概念：服務組織的所有有形要素。

　　外部環境：①建筑物②周圍環境和地段

　　內部環境：①內部裝修、布局和商品陳列②燈光、空氣和氣溫③指示牌和告示

　　服務場景和環境的作用：

　　①“包裝”作用

　　②提供使用

　　③建立關系

　　④展示服務特色

　　服務互動的過程：

　　①顧客和員工互動

　　②顧客與系統互動

　　③顧客與設備互動

　　服務人員的分類：①接觸者

　　②改善者

　　③影響者

　　④隔離者

　　內部營銷涉及到的兩個具體的管理過程：態度管理和溝通管理。

　　服務承諾概念：服務承諾就是指服務組織對于所提供的服務的期望質量或使用壽命的一種保證，又叫做服務保證或服務擔保。

　　服務承諾的分類：①滿意承諾和服務屬性承諾②外部承諾和內部承諾

　　服務承諾的好處：①有利于組織關注顧客

　　②有利于引導和調節顧客期望

　　③有利于降低顧客風險

　　④有利于內部營銷

　　知識點七：服務質量

　　服務質量是產品生產的服務或服務業滿足規定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和服務質量有預期服務質量和感知服務質量之分。

　　預期服務質量是顧客對服務企業所提供服務預期的滿意度。

　　感知服務質量則是顧客對服務企業提供的服務實際感知的水平。

　　顧客感知服務≧顧客預期服務：顧客滿意，高質量顧客感知服務<顧客預期服務：顧客不滿意，低質

　　服務質量的構成要素：

　　服務質量既由服務的技術質量、職能質量、形象質量和真實瞬間構成，也由感知質量與預期質量的差距所體現。

　　1、技術質量是指服務過程的產出，即顧客從服務過程中所得到的東西。

　　2、職能質量是指服務推廣的過程中顧客所感受到的服務人員在履行職責時的行為、態度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。

　　3、形象質量是指服務企業在社會公眾心目中形成的總體印象。

　　4、真實瞬間則是服務過程中顧客與企業進行服務接觸的過程。

　　差距1(Gap1):管理者認識差距客戶期望

　　管理者對客戶期望的感知這個差距指管理者對期望質量的感覺不明確。產生的原因有：

　　(1)對市場研究和需求分析的信息不準確。

　　(2)對期望的解釋信息不準確。

　　(3)沒有需求分析。

　　(4)從企業與顧客聯系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失。

　　(5)臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯系中所產生的信息。解決辦法：通過各種信息渠道了解顧客的期望

　　差距2(Gap2):質量標準差距

　　服務目標、服務標準這一差距指服務質量標準與管理者對質量期望的認識不一致。

　　原因：

　　(1)計劃失誤或計劃過程不夠充分。

　　(2)計劃管理混亂。

　　(3)組織無明確目標。

　　(4)服務質量的計劃得不到最高管理層的支持。

　　解決辦法：生產者和管理者對服務質量達成共識，建立正確的服務質量標準、

　　差距3(Gap3):服務交易差距服務標準服務執行

　　這一差距指在服務生產和交易過程中員工的行為不符合質量標準，解決辦法：合理的控制和獎懲制度，改進員工技能和態度，必要的生產系統和技術支持，保證服務的實施達到標準

　　差距4(Gap4):營銷溝通的差距

　　實際提供的服務對外溝通這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實際提供的服務不一致解決辦法:保證服務傳遞與承諾相匹配

　　差距5(Gap5):感知服務質量差距

　　顧客的服務期望顧客的服務感知這一差距指感知或經歷的服務與期望的服務不一樣，它會導致以下后果：

　　(1)消極的質量評價(劣質)和質量問題。

　　(2)口碑不佳。

　　(3)對公司形象的消極影響。

　　(4)喪失業務。

　　服務承諾對服務的下述內容進行承諾：

　　服務質量的保證;

　　服務時限的保證。

　　服務附加值的保證;

　　服務滿意度的保證等。

　　實行服務承諾制可以采取以下措施：

　　1.制定高標準

　　2.不惜付出相當的賠償代價3.特別情況特別處理

　　4.提供簡潔的保證

　　5.簡化顧客申訴的程序

　　6.服務滿意度列入企業發展的經濟指標

　　服務質量定義：顧客感知服務質量是一個評價過程的結果，是顧客對服務的期望與顧客體驗到的服務績效之間的比較。服務質量是由顧客感知的質量。

　　特征：①服務質量主觀性

　　②服務質量的過程性:[服務本身就是一個過程，顧客對質量的評價主要基于兩個方面：一是服務過程，二是服務結果。

　　③服務過程的整體性

　　如何理解服務質量的過程性?

　　①首先，我們必須明確，在很多服務行業，僅僅給顧客提供一個良好的服務結果是遠遠不

　　夠的。②其次，服務質量的過程性還要求企業在設計服務產品時，必須與服務過程質量有關的一系列因素一并考慮進去。③再次，服務質量的過程性說明，在服務行業中很多指標是軟性的，與制造業完全不同。④最后，服務質量管理的難度主要體現在服務過程管理上，這也是不同于服務定制化的區別標尺之。

　　服務質量維度：①服務有形性

　　②服務可靠性

　　③服務保證性

　　④服務響應性

　　⑤服務移情性

　　關系營銷定義：關系營銷的目的就是要發現、建立、保持和強化與顧客的關系。

　　關系營銷的戰術要素：①與顧客和供應商直接接觸

　　②建立與顧客相關的數據庫

　　③創建顧客導向的服務體系

　　顧客忠誠度培養：①建立財務聯系

　　②建立社會聯系

　　③建立結構化聯系

　　關系與關系層次：一級關系營銷——利益層次營銷

　　二級關系營銷——社會層次營銷

　　三級關系營銷——情感層次營銷

　　服務質量、顧客滿意與顧客忠誠度的關系

　　①根據服務質量差距模型，顧客對服務的滿意度取決于顧客實際感知到的服務質量與其期

　　望質量之間的差距。服務質量越高，滿意程度越高。

　　②顧客滿意是企業與顧客建立長期關系，進而建立顧客忠誠的基本前提。

　　知識點八：服務定價策略

　　服務產品的定價技巧

　　(一)差別定價或彈性定價

　　1差別定價的形式包括：

　　2價格/時間的差異

　　3顧客支付能力差異

　　4服務產品的品種差異

　　5地理位置差異

　　(二)個別定價法

　　個別定價法是指所制定的價格水準是買方決策單位能力范圍內所能遇到的價位，當然這是以該決策單位對該項服務或公司感到滿意為前提的。

　　(三)折扣定價法通過折扣方式可達到兩個目的：

　　1.折扣是對服務承攬支付的報酬，以此來促進服務的生產和消費的產生。

　　2.折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵提早付款、大量購買或高峰期以外的消費。

　　(四)偏向定價法

　　當一種服務原本就有偏低的基本價，或某種服務的局部形成低價格結構形象時，會產生偏向價格現象。

　　(五)保證定價法

　　“保證必有某種結果產生后再付款”就是典型的保證定價法。

　　(六)高價位維持定價法

　　這是當消費者把價格視為質量的體現時使用的一種定價技巧。

　　(七)犧牲定價法

　　這種定價方法是指第一次訂貨或第一個合同的要價很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價格卻比較高。

　　(八)階段定價法

　　基本報價很低，但各種額外事項(extras)則要價較高

　　(九)系列價格定價法

　　價格本身維持不變，但服務質量、服務數量和服務水平則充分反映成本的變動。

　　服務需求的特點：

　　①周期性波動(淡季旺季和時間點差異等)

　　②隨機性波動(通常如醫療、保險、電信等服務業)

　　需求數據分析(多選)：①分析顧客群的需求模式和需求水平

　　②分析顧客需求原因

　　③分析顧客需求的合理性

　　服務供給能力受什么影響?

　　①時間

　　②人員

　　③工具和設施

　　最大服務供給能力：是指服務資源被最大程度地利用時所產生的服務供給能力

　　最優服務供給能力：保證正常服務質量和服務資源被充分利用條件下的服務供給能力就是最

　　優服務供給能力。

　　服務需求調節策略

　　(一)供不應求時的需求調節

　　①優先滿足老顧客或回頭客的需求

　　②向顧客告示服務需求高峰期

　　③鼓勵顧客選擇需求的非高峰期尤其需求低谷期購買和消費服務。

　　④采取預約制度有效地管理服務需求。

　　⑤提高服務定價或減少服務優惠。

　　(二)供過于求時的需求調節

　　①服務創新

　　②開展廣告、促銷。

　　③降價和提供優惠。

　　④開展多功能服務。

　　⑤開展一攬子服務。

　　服務供給調節

　　(一)供不應求時的供給調節

　　①服務時間的調節

　　②服務地點的調節

　　③增加員工

　　④采用自動化服務工具、服務設施

　　⑤增加服務工具和服務設施

　　⑥提高服務效率

　　服務定價策略【選擇】

　　(一)新產品定價策略：①撇脂定價策略

　　②滲透定價策略

　　③溫和定價策略

　　④反向定價策略

　　⑤需求習慣定價策略

　　(二)統一定價策略

　　(三)折讓定價策略：①付款方式折扣

　　②數量折扣策略

　　③季節性折扣策略

　　④交易折扣策略

　　⑤組合折扣策略

　　⑥推廣讓價策略

　　⑦預定折扣

　　(四)差別定價策略：①顧客細分定價策略

　　②產品附加價值定價

　　③服務的可接近差別定價

　　④服務的形象及品牌差異定價

　　(五)心理定價策略：①尾數定價策略

　　②方便定價策略

　　③如意定價策略

　　④聲望定價策略

　　⑤招徠定價策略

　　知識點九：服務渠道策略

　　一、服務渠道策略

　　指服務企業為目標顧客提供服務時對所使用的位置和渠道所做的決策

　　二、分銷渠道

　　分銷渠道是指服務從生產者移向消費者所涉及到的一系列公司和中間商。

　　2.特許經營特許經營是指企業(特許權人)授權一家或多家銷售商(受許人)銷售一種產品或服務，從事特許權人開創的商事活動，而且使用特許權人的商號名稱、商標、服務標志、專有技術以及業務經營模式

　　(2)經營模式特許經營的必備條件

　　第一，必須訂立包括所有雙方同意條款的合同

　　第二，特許人必須在企業開張之前，給予受許人各方面的基礎指導與訓練，并協助其業務的開展。

　　第三，業務開張之后，特許人必須在經營上持續提供有關事業營運的各方面支持。

　　第四，在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的經營資源。

　　第五，受許人必須從自有資源中進行實質的資本性投資。

　　第六，受許人必須擁有自有的企業。

　　三.服務人員的重要性

　　①服務人員是服務的重要組成部分

　　②服務人員是企業的形象代表

　　③服務人員是營銷者

　　④服務人員是對顧客服務的直接提供者

　　⑤服務人員是企業的內部顧客2.角色沖突;①個人角色沖突

　　②組織顧客沖突

　　③顧客間沖突

　　解決服務人員角色問題的對策：

　　①選擇正確的員工

　　②培訓已有的員工

　　③授權于相應的員工

　　④提供相應的支持

　　⑤樹立屬于企業自身的服務文化

　　⑥建立強有力的服務領導層

　　四.服務利潤鏈

　　概念：服務利潤鏈是企業通過基本服務活動創造價值的動態過程，

　　形成一條循環作用

　　的閉合鏈。

　　服務利潤鏈模型的貢獻

　　(1)明確指出了顧客忠誠與企業盈利能力間的相關關系

　　(2)顧客價值等式為營銷者指出了實現顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。

　　(3)服務利潤鏈提出了“公司內部服務質量”的概念

　　(4)闡明了維系顧客滿意與員工滿意的紐帶

　　五.服務利潤鏈模型內在邏輯關系

　　(一)顧客忠誠度推動企業盈利能力和成長能力

　　主要表現：①降低成本

　　②更多的購買量

　　③獲得溢價利益

　　④口碑傳播

　　(二)顧客滿意是顧客忠誠建立的必要條件

　　六.服務文化

　　內涵：服務文化是企業在長期的對客戶服務過程中所形成的服務理念、

　　職業觀念等服務價

　　值取向的總和。

　　特點：①具有將強的穩定性。

　　②具有復雜性和抽象性。

　　重要性：①服務生產的特點決定了服務文化建設的重要性。②服務文化的建設影響著顧客關系管理水平。

　　③服務文化建設有助于提高團隊凝聚力。

　　④服務文化建設有助于提高顧客滿意度和忠誠度。

　　七.顧客價值

　　(一)顧客感知價值：價值是企業與顧客共同生產的結果。

　　(二)顧客終身價值：顧客終身價值是顧客在與企業保持業務關系期間，企業可以從顧客

　　那里獲得的未來利潤的貼現。

　　(三)顧客資產：所有顧客的終身價值的折現。

　　分析顧客價值的意義：

　　①顧客價值表明顧客是企業價值來源，是長期利潤的源泉，是企業的寶貴資產。要求

　　企業重視顧客的價值識別、區分、吸引、保持和開發。

　　②為企業的營銷決策提供重要依據。