考試-知識(shí)點(diǎn)押題資料

　　(★機(jī)密)

　　知識(shí)點(diǎn)一：

　　服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列活動(dòng)。

　　服務(wù)是一種本質(zhì)上無形的活動(dòng)或利益，它在服務(wù)提供者與顧客的互動(dòng)過程中同步生產(chǎn)和消費(fèi)。服務(wù)的提供可能與某種有形資源聯(lián)系在一起，也可能毫無根據(jù)聯(lián)系。

　　二、服務(wù)的特征

　　1、不可感知性(intangibity)

　　兩點(diǎn)含義：

　　服務(wù)是無形無質(zhì)的，讓人不能觸摸或視覺感覺其存在;顧客購買后所獲得的利益難以察覺或需經(jīng)過一段時(shí)間方可覺察。

　　購買前無法通過感官直接判斷服務(wù)優(yōu)劣，只能通過信息收集、參考他人意見、自身消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)作出判斷。企業(yè)應(yīng)想辦法提高服務(wù)的可感知特征

　　2、不可分離性(inseparability)

　　指服務(wù)生產(chǎn)過程與消費(fèi)過程同時(shí)進(jìn)行，生產(chǎn)與消費(fèi)在時(shí)間上不可分離。有形產(chǎn)品市場(chǎng)顧客對(duì)過程要求不多，產(chǎn)消雙方很少接觸，服務(wù)消費(fèi)者很在意服務(wù)生產(chǎn)者個(gè)人及組織情況(態(tài)度、能力、專業(yè)水平)。

　　設(shè)想：外科手術(shù)室病人被臨時(shí)告知更換主刀醫(yī)生;劇場(chǎng)臨時(shí)通知觀眾主要演員不能到場(chǎng)……?

　　產(chǎn)生不可分離性的原因

　　缺乏中介：多數(shù)服務(wù)為直接提供

　　規(guī)模效益低下：難以批量生產(chǎn)，特別是服務(wù)人員直接提供的服務(wù)。

　　有限的地理區(qū)域：一般服務(wù)業(yè)只為一定半徑內(nèi)的顧客服務(wù)(極高聲譽(yù)的企業(yè)除外)

　　服務(wù)的不可分離特征要求企業(yè)：

　　服務(wù)營銷管理應(yīng)將顧客納入生產(chǎn)過程中，提升顧客參與水平，顧客要扮演好自己的角色。

　　酒店中，顧客要善于點(diǎn)菜;美發(fā)廳顧客能說明意圖;培訓(xùn)機(jī)構(gòu)顧客要努力學(xué)習(xí);醫(yī)生面前顧客要配合治療。所有顧客高度參與的服務(wù)都需要雙方有效合作才能保證質(zhì)量。

　　3、品質(zhì)差異性(heterogeneity)

　　指服務(wù)的構(gòu)成成分與質(zhì)量水平經(jīng)常變化，難以統(tǒng)一認(rèn)定。原因：

　　生產(chǎn)過程差異化大。演員演出、醫(yī)生手術(shù)、足球隊(duì)比賽

　　其他顧客因素：餐館、影院、課堂等公共場(chǎng)所由于各色人等素質(zhì)不一，易造成消費(fèi)矛盾，歸咎于企業(yè)。顧客知識(shí)水平、處世經(jīng)驗(yàn)、道德修養(yǎng)、社會(huì)閱歷差別甚大。

　　同時(shí)性：生產(chǎn)消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行，無法及時(shí)糾錯(cuò)。

　　服務(wù)品質(zhì)差異性要求：

　　盡可能區(qū)別服務(wù)類型，主要由人完成、顧客高卷入的服務(wù)質(zhì)量難以穩(wěn)定，是管理重點(diǎn)。將服務(wù)進(jìn)行分解并盡量使之簡化。

　　如有可能，可使用機(jī)械代替人工完成。使用高度職業(yè)化人員提供個(gè)性服務(wù)。

　　消費(fèi)前詳細(xì)說明服務(wù)過程中可能出現(xiàn)的情況并給出多種選擇。

　　4、不可儲(chǔ)存性(perishability)

　　服務(wù)既不能在時(shí)間上儲(chǔ)存，也不能在空間上轉(zhuǎn)移。

　　原因：服務(wù)生產(chǎn)與消費(fèi)的不可分性。

　　該特性雖使服務(wù)企業(yè)無需存貨、運(yùn)輸?shù)荣M(fèi)用支出，但企業(yè)必須解決因無庫存帶來的產(chǎn)品供求不平衡問題。

　　該特性要求企業(yè)：

　　建立需求監(jiān)控體系和預(yù)訂系統(tǒng)需求下降時(shí)通過價(jià)格調(diào)節(jié)(季節(jié)差價(jià)、峰谷差價(jià))提供補(bǔ)充服務(wù)減小等待矛盾。

　　彈性的人員安排。需求高峰時(shí)提價(jià)或減少服務(wù)內(nèi)容。

　　提倡自助服務(wù)。

　　通過傳媒渠道傳遞需求信息引導(dǎo)消費(fèi)(黃金周媒體對(duì)主要城市景點(diǎn)客房預(yù)定情況的通報(bào))

　　5、所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性

　　服務(wù)生產(chǎn)消費(fèi)過程中不涉及任何有形產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。

　　這一特性更易使消費(fèi)者產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，會(huì)員制是服務(wù)企業(yè)維系顧客關(guān)系的常用手段。

 

　　三、服務(wù)的分類

　　2、綜合因素分類法

　　依據(jù)提供服務(wù)工具的不同以機(jī)器設(shè)備為基礎(chǔ)，如自動(dòng)售貨機(jī)

　　以人為基礎(chǔ)，如會(huì)計(jì)審計(jì)服務(wù)依據(jù)顧客在服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)必要性的大小必須要求顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)，如理發(fā)，身體檢查不需要顧客親臨現(xiàn)場(chǎng)的服務(wù)，如汽車修理依據(jù)顧客個(gè)人需要與企業(yè)需要的不同專對(duì)個(gè)人需要的專一化服務(wù)面對(duì)個(gè)人需要與企業(yè)需要的混合型服務(wù)依據(jù)服務(wù)組織的目的與所有制盈利性和非盈利性私人服務(wù)和公共服務(wù)

　　3、服務(wù)營銷管理分類法(Lovelock分類法)

　　在進(jìn)行服務(wù)分類時(shí)，首先考慮兩個(gè)基本問題

　　服務(wù)活動(dòng)的對(duì)象或接受者，即服務(wù)活動(dòng)是針對(duì)誰(或什么)的?

　　服務(wù)活動(dòng)是有形的還是無形的?顧客是否可見?

　　不同服務(wù)組織對(duì)這兩個(gè)基本問題有不同的答案，產(chǎn)生了以下四種服務(wù)類型。

　　3、營銷三角形分析

　　有形產(chǎn)品營銷三角形:

　　服務(wù)產(chǎn)品營銷三角形

　　五、服務(wù)營銷的一般特點(diǎn)

　　供求分散性：服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)廣泛而分散，并接近消費(fèi)者營銷方式單一性經(jīng)銷、代理、直銷VS直銷營銷對(duì)象復(fù)雜多變購買人群類型、動(dòng)機(jī)和目的各異，對(duì)產(chǎn)品的需求的種類、內(nèi)容、內(nèi)容方式經(jīng)

　　常變化服務(wù)消費(fèi)者需求彈性大，受外界影響大服務(wù)人員的技術(shù)、技能、技藝要求高1974年，由拉斯摩所著的第一本論述服務(wù)市場(chǎng)營銷的專著出版，標(biāo)志著服務(wù)市場(chǎng)營銷學(xué)的產(chǎn)生。

　　七、服務(wù)營銷學(xué)和市場(chǎng)營銷學(xué)的差異性

　　1.研究的對(duì)象存在差別;

　　2.服務(wù)營銷學(xué)加強(qiáng)了顧客對(duì)生產(chǎn)過程參與狀況的研究;

　　3.服務(wù)營銷學(xué)強(qiáng)調(diào)強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營銷管理;

　　4.服務(wù)營銷學(xué)要突出解決服務(wù)的有形展示問題;

　　5.兩者在對(duì)待質(zhì)量問題上也有不同的著眼點(diǎn)。服務(wù)質(zhì)量難以用統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)來衡量。

　　6.在關(guān)注物流渠道和時(shí)間因素上存在著差異

　　知識(shí)點(diǎn)二：服務(wù)消費(fèi)行為

　　服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)區(qū)分消費(fèi)者對(duì)服務(wù)過程和有形產(chǎn)品評(píng)價(jià)過程的不同，主要依據(jù)以下3個(gè)特征：

　　——可尋找特征：顧客在購買前就能夠確認(rèn)的產(chǎn)品特征，如價(jià)格、顏色、款式、規(guī)格等;如服裝、家具具有明顯的該特征;

　　——經(jīng)驗(yàn)特征：那些在購買前不可能了解或評(píng)估，但在購買后通過消費(fèi)該產(chǎn)品才可能體會(huì)到的特征，如產(chǎn)品的味道、耐用程度和滿意程度等;如理發(fā)、餐飲具有明顯的該特征;

　　——可信任特征：即使在顧客購買和享用之后也很難評(píng)價(jià)，顧客只能相信服務(wù)人員的說法，并認(rèn)為這種服務(wù)確實(shí)為自己帶來了所期望獲得的利益;如保健、家電維修具有明顯的該特征;服務(wù)具有較強(qiáng)的經(jīng)驗(yàn)特征和可信任特征

　　二、產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異

　　1.信息搜尋產(chǎn)品有人際和非人際渠道，服務(wù)更依賴于人際渠道

　　2.質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)

　　服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)單一性，比產(chǎn)品難判斷：

　　購買有形產(chǎn)品可憑借款式、顏色、商標(biāo)、包裝等多種標(biāo)準(zhǔn)判斷其質(zhì)量，而購買服務(wù)只能局限于價(jià)格、服務(wù)設(shè)施和環(huán)境等少量依據(jù)來判斷服務(wù)質(zhì)量。

　　服務(wù)質(zhì)量判斷標(biāo)準(zhǔn)的單一性或連帶性容易造成假象，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

　　服務(wù)質(zhì)量與價(jià)格不一定成正比，服務(wù)場(chǎng)所的設(shè)計(jì)和設(shè)備也不一定形成良好的服務(wù)質(zhì)量。

　　3.選擇余地購買服務(wù)的選擇余地小。

　　4.創(chuàng)新擴(kuò)散服務(wù)的創(chuàng)新擴(kuò)散速度相對(duì)較低。

　　服務(wù)具有不可感知性，難以溝通、演示和比較;新的服務(wù)可能同消費(fèi)者現(xiàn)有的價(jià)值觀和消費(fèi)行為不可兼容，使創(chuàng)新也難以擴(kuò)散。

　　創(chuàng)新擴(kuò)散的速度取決于：相對(duì)優(yōu)勢(shì)、兼容性、可溝通性、可分離性、復(fù)雜性;

　　5.風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知購買服務(wù)承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)比產(chǎn)品大。

　　一、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論

　　風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)理論就是用風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知的概念解釋消費(fèi)者購買行為，其核心理論就是

　　消費(fèi)者的行為舉止在某種意義上本身就包含著風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者的任何消費(fèi)活動(dòng)都會(huì)出現(xiàn)一些不可能預(yù)見并且還有可能令人不愉快的結(jié)果。消費(fèi)者在進(jìn)行購買服務(wù)的決策中要盡可能降低風(fēng)險(xiǎn)、減少風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)感(Perceivedrisk)由兩個(gè)要素組成：不良結(jié)果是指來自消費(fèi)者任何決策的結(jié)果，其危險(xiǎn)性或重要性的程度;不確定性指主觀上認(rèn)為這些結(jié)果出現(xiàn)的可能性。

　　服務(wù)消費(fèi)者的降險(xiǎn)策略及營銷者的相應(yīng)策略忠誠于滿意的服務(wù)品牌或商號(hào)。考察服務(wù)企業(yè)的美譽(yù)度和信譽(yù)度。聽從正面輿論領(lǐng)導(dǎo)者的引導(dǎo)。對(duì)于專業(yè)技術(shù)性服務(wù)，要通過加強(qiáng)調(diào)查研究、借助試驗(yàn)、大量收集服務(wù)企業(yè)的內(nèi)部和外部的信息等方式避險(xiǎn)。

　　二、心理控制論

　　指現(xiàn)代社會(huì)中人們不再為滿足基本的生理需求，而要以追求對(duì)周圍環(huán)境的控制作為自身行為的驅(qū)動(dòng)力的一種心理狀態(tài)。

　　這種心理控制包括對(duì)行為的控制和對(duì)感知的控制兩個(gè)層面。

　　行為控制——表現(xiàn)為一種控制能力

　　感知控制——消費(fèi)者在購買過程中對(duì)周圍環(huán)境的控制能力的認(rèn)知、了解的心理狀態(tài)

　　三、多重屬性論

　　指服務(wù)業(yè)具有明顯性屬性、重要性屬性及決定性屬性等多種屬性之外，同一服務(wù)企業(yè)由于服務(wù)環(huán)境和服務(wù)對(duì)象的差異性，其屬性的地位會(huì)發(fā)生變化。該理論建立在認(rèn)識(shí)導(dǎo)向理論的基礎(chǔ)上，即假定消費(fèi)者的購買判斷和選擇是建立在自覺和理性的認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上服務(wù)的三重屬性

　　明顯性屬性：引起消費(fèi)者選擇性知覺、接受和貯存信息的屬性。

　　---消費(fèi)者馬上會(huì)想起的屬性。

　　重要性屬性：表現(xiàn)服務(wù)業(yè)特征和服務(wù)購買所考慮的重要因素的屬性。

　　---對(duì)消費(fèi)者購買選擇非常重要的屬性。

　　決定性屬性：消費(fèi)者實(shí)際購買中起決定作用的明顯性屬性。

　　---決定消費(fèi)者選擇結(jié)果的屬性。這三種屬性依次遞進(jìn)

　　知識(shí)點(diǎn)三：服務(wù)營銷理念

　　關(guān)系營銷(RelationshipMarketing)，亦稱咨詢推銷、關(guān)系管理、人際管理市場(chǎng)營銷，它是交易市場(chǎng)營銷的對(duì)稱，它是企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)商等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系，通過互利交換及共同履行諾言，使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的營銷目的營銷行為的總稱。關(guān)系營銷與交易營銷的比較

　　基本型：銷售結(jié)束后不再與客戶聯(lián)系

　　被動(dòng)型：同意或鼓勵(lì)客戶在銷售后與企業(yè)聯(lián)系

　　負(fù)責(zé)型：銷售后及時(shí)主動(dòng)聯(lián)系客戶、檢查產(chǎn)品、詢問客戶、幫助產(chǎn)品改進(jìn)

　　主動(dòng)型：銷售后不斷聯(lián)系客戶，提供改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)建議，以及新產(chǎn)品信息伙伴型：和客戶共同努力，幫助客戶解決問題，按客戶要求設(shè)計(jì)產(chǎn)品，支持客戶，共同發(fā)展

　　五種企業(yè)顧客關(guān)系類型對(duì)應(yīng)的營銷關(guān)系
 

　　三、關(guān)系營銷的6個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域

　　(一)顧客市場(chǎng)

　　(二)中介市場(chǎng)

　　(三)供應(yīng)商市場(chǎng)

　　(四)招聘市場(chǎng)

　　(五)影響市場(chǎng)

　　(六)內(nèi)部市場(chǎng)

　　四、關(guān)系營銷的實(shí)施步驟

　　1.篩選并找出值得和必須建立關(guān)系的顧客：戰(zhàn)略顧客;

　　2.指派專人負(fù)責(zé)，明確職責(zé)范圍;

　　3.制定長期及短期(年度)計(jì)劃;

　　4.進(jìn)行反饋和追蹤。

　　(一)顧客滿意理念

　　即CS理念(customersatisfaction的縮寫)是指企業(yè)的全部經(jīng)營活動(dòng)都要從滿足顧客的需要出發(fā)，以提供滿足顧客需要的產(chǎn)品或服務(wù)為企業(yè)的責(zé)任和義務(wù)，以滿足顧客需要，使顧客滿

　　意成為企業(yè)的經(jīng)營目的。

　　(二)顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵

　　1縱向遞進(jìn)層次

　　物質(zhì)滿意層次 對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的核心層滿意

　　精神滿意層次 對(duì)服務(wù)方式、環(huán)境、服務(wù)人員的態(tài)度、提供服務(wù)的有形展示和過程滿意

　　社會(huì)滿意層次 對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過程中所體驗(yàn)的社會(huì)利益維護(hù)程序滿意

　　2橫向并列層次

　　顧客滿意理念以培養(yǎng)顧客的忠誠性為目標(biāo)。

　　(二)超值服務(wù)系統(tǒng)

　　超值服務(wù)是由售前超值服務(wù)、售中超值服務(wù)和售后超值服務(wù)

　　3個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成的服務(wù)體系。

　　1.售前超值服務(wù)就是要按嚴(yán)格的要求和規(guī)范做好售前培訓(xùn)、售前調(diào)研、售前準(zhǔn)備和售前接觸四大環(huán)節(jié)的工作。

　　2、售中超值服務(wù)就是服務(wù)人員與客戶或用戶進(jìn)行交際、溝通和洽談的過程。主要包括操作規(guī)范、語言規(guī)范和姿勢(shì)規(guī)范。

　　3.售后超值服務(wù)主要實(shí)行一系列服務(wù)，如服務(wù)制度、用戶溝通制度、員工服務(wù)規(guī)范、員工培訓(xùn)制度和獎(jiǎng)懲制度來實(shí)現(xiàn)。

　　(一)顧客附加價(jià)值

　　顧客附加價(jià)值亦稱讓客價(jià)值、讓渡價(jià)值，它是顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額，即顧客購買某一產(chǎn)品后所獲得的附加價(jià)值。

　　顧客附加價(jià)值=顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客附加價(jià)值越大，顧客滿意程度越高，當(dāng)它為負(fù)時(shí)，產(chǎn)生顧客不滿意

　　(二)理想服務(wù)產(chǎn)品

　　理想服務(wù)產(chǎn)品是指顧客滿意度與實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品的吻合程度的關(guān)系，即顧客滿意度=理想服務(wù)產(chǎn)品-實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品

　　知識(shí)點(diǎn)四：服務(wù)營銷規(guī)劃

　　二、服務(wù)營銷規(guī)劃的程序

　　企業(yè)使命和目標(biāo) 態(tài)勢(shì)考察 戰(zhàn)略選擇 營銷組織 實(shí)施方案 營銷評(píng)審 SWOT分析 關(guān)鍵假設(shè)條件

　　服務(wù)企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)分析圍繞下述問題展開：

　　企業(yè)在行業(yè)中的地位;

　　企業(yè)的資本狀況及融資渠道;

　　企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)顧客的信賴度、忠誠度;

　　企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的難易度;

　　企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況;

　　企業(yè)決策者、管理者、員工素質(zhì);

　　企業(yè)與社會(huì)有關(guān)部門的關(guān)系;

　　企業(yè)服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)空間的大小等。

　　SWOT分析方法的優(yōu)點(diǎn)：

　　非常簡單，容易理解;

　　即使沒有大量的企業(yè)或市場(chǎng)信息也可以使用，并將各種信息靈活地結(jié)合在一起;提供了一種方法來組織定量和定性信息，熟悉和不熟悉的事實(shí)，被認(rèn)可和未被完全認(rèn)可的理解，這正是戰(zhàn)略規(guī)劃的特征。

　　1、消費(fèi)者導(dǎo)向的SWOT分析

　　*優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)必須能被消費(fèi)者所認(rèn)知

　　*機(jī)會(huì)和威脅存在于環(huán)境中，而不是出于企業(yè)內(nèi)部的原因

　　總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略內(nèi)容是：通過降低成本的努力，使成本低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以便在行業(yè)中贏得總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，獲得高于行業(yè)平均水平的收益。總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略具體表現(xiàn)為：

　　1.特色經(jīng)營戰(zhàn)略(差異化戰(zhàn)略)

　　2.集中化戰(zhàn)略(專業(yè)化戰(zhàn)略)

　　分散化戰(zhàn)略：亦稱為多角化戰(zhàn)略，多元化戰(zhàn)略。其內(nèi)容是：一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營兩個(gè)以上行業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)經(jīng)營戰(zhàn)略多元化戰(zhàn)略前提條件、類型

　　五)服務(wù)營銷組合

　　營銷組合是公司為使目標(biāo)市場(chǎng)產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合的一系列可控的，策略性的營銷工具服務(wù)營銷組合是服務(wù)企業(yè)依據(jù)其營銷戰(zhàn)略對(duì)營銷過程中的七要素變量進(jìn)行配置和系統(tǒng)化管理的活動(dòng)

　　營銷組合的各種變量之間會(huì)有所重復(fù)且相互關(guān)聯(lián)

　　Table:服務(wù)營銷組合marketingmix(7Ps)

　　知識(shí)點(diǎn)五：服務(wù)市場(chǎng)定位

　　定位的含義：

　　定位：以產(chǎn)品(商品、服務(wù)、公司、機(jī)構(gòu)人)為出發(fā)點(diǎn)，但并非對(duì)產(chǎn)品本身采取行動(dòng)，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>

　　市場(chǎng)定位：對(duì)公司的供應(yīng)品和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，使其能夠在目標(biāo)顧客的心理中占有一個(gè)獨(dú)特的位置的行動(dòng)。(shareofmind)

　　服務(wù)市場(chǎng)定位：服務(wù)企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和自身資源條件，建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，以使自己的服務(wù)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的獨(dú)特形象。

　　定位的層次：

　　服務(wù)組織可以在不同組織層次上制定自己的定位策略，

　　市場(chǎng)定位作為一個(gè)系統(tǒng)的幾個(gè)層次

　　行業(yè)定位——即把整個(gè)服務(wù)行業(yè)當(dāng)作一個(gè)整體進(jìn)行定位。

　　企業(yè)(機(jī)構(gòu))定位——把機(jī)構(gòu)、組織作為一個(gè)整體進(jìn)行定位。以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位、以企業(yè)杰出人物定位、以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位產(chǎn)品組合定位——把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行定位。把組織提供的一系列相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)作為一個(gè)整體進(jìn)行定位

　　個(gè)別產(chǎn)品和服務(wù)定位——即定位于某種特定產(chǎn)品和服務(wù)。定位可以圍繞核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品進(jìn)行。

　　服務(wù)產(chǎn)品定位：將某個(gè)具體產(chǎn)品定位在消費(fèi)者心中，無論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)需求，就會(huì)自動(dòng)地、首先想到這種服務(wù)產(chǎn)品，達(dá)到先入為主的效果。(是服務(wù)企業(yè)定位的基礎(chǔ))(產(chǎn)品的各個(gè)要素要與定位形象相吻)根據(jù)科特勒對(duì)產(chǎn)品的分析，一個(gè)產(chǎn)品應(yīng)該包含5個(gè)層次：

　　第一層次是核心產(chǎn)品

　　第二層次是形式產(chǎn)品

　　第三層次是期望產(chǎn)品

　　第四層次是附加產(chǎn)品

　　第五層次是潛在產(chǎn)品

　　服務(wù)產(chǎn)品定位是服務(wù)市場(chǎng)定位的第一步。

　　企業(yè)定位采取的方法：

　　*以服務(wù)特色進(jìn)行企業(yè)定位

　　*以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳進(jìn)行企業(yè)定位

　　*以企業(yè)的杰出人物定位

　　*以公共關(guān)系手段進(jìn)行企業(yè)定位

　　服務(wù)定位的評(píng)價(jià)：

　　(一)成功定位應(yīng)遵循的原則

　　在評(píng)價(jià)差異化特征時(shí)有以下標(biāo)準(zhǔn)可供選擇：

　　1.重要性——該差異所體現(xiàn)出的需求對(duì)顧客來說是非常重要

　　2.顯著性——企業(yè)產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品之間具有明顯的差

　　3.溝通性——這種差異能夠很容易地為顧客所認(rèn)識(shí)和理解。

　　4.獨(dú)占性——這種差異很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。

　　5.可支付性——目標(biāo)顧客認(rèn)為因產(chǎn)品差異而付出額外花費(fèi)是值得的，從而愿意并有能力購買這種差異化產(chǎn)品。

　　6.盈利性——企業(yè)能夠通過實(shí)行產(chǎn)品差異化而獲得更多的利潤。

　　市場(chǎng)細(xì)分：

　　(1)概念：通過一個(gè)或數(shù)個(gè)變量，將異質(zhì)市場(chǎng)分為特定的均質(zhì)市場(chǎng)(細(xì)分市場(chǎng))，便于服務(wù)組織提供不同的服務(wù)和營銷組合，分別滿足每一細(xì)分市場(chǎng)顧客的需求，更有效地贏得顧客的滿意和忠誠。

　　服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要變量按照顧客特征細(xì)分：

　　*人口統(tǒng)計(jì)學(xué)細(xì)分

　　*社會(huì)經(jīng)濟(jì)學(xué)細(xì)分

　　*心理學(xué)細(xì)分

　　*地理細(xì)分

　　*按照顧客行為細(xì)分：

　　*購買時(shí)機(jī)

　　*利益細(xì)分

　　*使用率

　　*促銷反應(yīng)細(xì)分

　　*忠誠細(xì)分

　　*態(tài)度

　　*服務(wù)定位中細(xì)分市場(chǎng)的過程一般包括：

　　*調(diào)查階段、分析階段和細(xì)分階。

　　評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)要考慮的三個(gè)要素：

　　A、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展趨勢(shì)

　　B、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)部結(jié)構(gòu)的吸引力FiveForcemodelofcompetition已存在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、潛在的新進(jìn)入的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅、替代品的威脅、購買者議價(jià)能力的威脅、供應(yīng)商議價(jià)能力的威脅

　　C、企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和資源

　　新服務(wù)的內(nèi)涵：新服務(wù)開發(fā)是指對(duì)新的無形產(chǎn)品提供方面的開發(fā);新服務(wù)開發(fā)是在企業(yè)整體戰(zhàn)略和創(chuàng)新戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一種開發(fā)活動(dòng)，有意識(shí)、有組織和系統(tǒng)性的開發(fā)活動(dòng)占主導(dǎo)地位，同時(shí)存在偶然性、非系統(tǒng)性的開發(fā)活動(dòng)。

　　服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分概念

　　市場(chǎng)細(xì)分(MarketSegmentation)，是指根據(jù)消費(fèi)者顯著的需求差異，按照某種特征對(duì)

　　顧客進(jìn)行分類。具有相同需求和欲望的顧客稱為一個(gè)細(xì)分群體。

　　市場(chǎng)細(xì)分的條件：可測(cè)量性(市場(chǎng)細(xì)分有效性決定因素)、可進(jìn)入性、可盈利性

　　服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的主要方法：【選擇】

　　①人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分

　　②地理環(huán)境因素細(xì)分

　　③消費(fèi)行為因素細(xì)分

　　④心理因素細(xì)分

　　⑤利益因素細(xì)分

　　服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇的三種戰(zhàn)略：

　　①無差異市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略

　　②差異化市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略(經(jīng)營成本偏高，不適合資金技術(shù)實(shí)力較弱的中小型服務(wù)組織)

　　③集中市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略(風(fēng)險(xiǎn)性較大，適合資源有限的中小型服務(wù)組織或初次進(jìn)入新市場(chǎng)的

　　大型服務(wù)組織)

　　服務(wù)市場(chǎng)定位的概念與層次

　　概念：服務(wù)市場(chǎng)定位是指服務(wù)組織根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，以及自身的資源條件建立、

　　發(fā)展差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使組織提供的服務(wù)在顧客心中形成區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者、優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者服務(wù)的獨(dú)特形象。

　　層次：(一)服務(wù)行業(yè)定位

　　(二)服務(wù)組織定位：①市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者

　　②市場(chǎng)追隨者：緊密跟隨者、距離跟隨者、選擇跟隨者;

　　③市場(chǎng)挑戰(zhàn)者

　　④市場(chǎng)補(bǔ)救者

　　(三)服務(wù)產(chǎn)品定位

　　定位策略：①迎頭定位

　　②避強(qiáng)定位

　　③重新定位

　　重新定位(理解)重新定位的原因：①原有市場(chǎng)定位錯(cuò)誤

　　②原有定位阻礙新市場(chǎng)的開拓

　　③原有定位削弱了品牌競(jìng)爭(zhēng)力

　　重新定位需考慮因素：①重新定位所需費(fèi)用

　　②重新定位能獲得的利益

　　③重新定位面臨的困難和風(fēng)險(xiǎn)

　　重新定位的策略：①功能性利益定位策略

　　②情感性利益定位策略

　　③自我表現(xiàn)利益定位策略

　　服務(wù)藍(lán)圖●【超重點(diǎn)】

　　概念：將服務(wù)概念細(xì)化為實(shí)施服務(wù)的服務(wù)藍(lán)圖

　　基本構(gòu)成：顧客行為、前臺(tái)員工行為、后臺(tái)員工行為、支持行為【四種行為】

　　互動(dòng)分界線、可視分界線、內(nèi)部互動(dòng)分界線【三條分界線】

　　知識(shí)點(diǎn)六：服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略

　　能夠?yàn)轭櫩吞峁┠撤N利益的客體或過程，包括服務(wù)產(chǎn)品和有形產(chǎn)品。

　　服務(wù)與實(shí)物產(chǎn)品的區(qū)別

　　基本服務(wù)組合：是服務(wù)產(chǎn)品的技術(shù)層面基本服務(wù)組合又稱為服務(wù)出售物，是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場(chǎng)需求的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成。基本服務(wù)組合又稱為服務(wù)出售物，是指能夠滿足顧客或目標(biāo)市場(chǎng)需求的一系列服務(wù)，它由一系列無形和有形的服務(wù)要素組成。基本服務(wù)組合是服務(wù)概念的具體體現(xiàn)，它決定了顧客究竟能夠從企業(yè)那里得到什么東西。基本服務(wù)組合管理包括服務(wù)要素、服務(wù)形態(tài)和服務(wù)水平三方面。

　　從管理角度看，基本服務(wù)組合包含三方面內(nèi)容：

　　核心服務(wù)(coreproduct)：體現(xiàn)企業(yè)最基本的功能

　　便利服務(wù)(facilitationproduct)：方便核心服務(wù)使用的服務(wù)

　　輔助服務(wù)(supportingproduct)：增加服務(wù)的價(jià)值或者差異性的服務(wù)

　　服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念：

　　服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期是指某一種服務(wù)產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)、穩(wěn)步增長到逐步被市場(chǎng)所淘汰的過程。

　　其中包括生命周期的兩個(gè)關(guān)鍵要素，即營業(yè)額和利潤，以及在變化過程中二者之間的關(guān)系。

　　生命周期理論在服務(wù)企業(yè)營銷中的價(jià)值:從宏觀上判斷自己所在的業(yè)態(tài)目前處于生命周期哪一階段，作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和營銷策略確定的依據(jù)

　　開發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品的必要性：

　　1.保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的需要;

　　2.棄舊換新;

　　3.利用超額生產(chǎn)能力;

　　4.抵消季節(jié)性波動(dòng);

　　5.減低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn);

　　6.探索新機(jī)會(huì)。

　　服務(wù)產(chǎn)品的品牌：

　　概念：品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。(菲利普·科特勒)品牌由品牌名稱和品牌標(biāo)志構(gòu)成。現(xiàn)代品牌的實(shí)質(zhì)是其所包含的價(jià)值，文化和個(gè)性品牌知名度的五個(gè)層次：

　　--品牌拒絕

　　--品牌不認(rèn)可

　　--品牌認(rèn)可

　　--品牌偏愛

　　--品牌堅(jiān)持

　　品牌文化包括兩類要素:

　　1、是展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，看得見摸得著的一些表層要素

　　:主要包括，品牌名稱和品牌標(biāo)志。

　　2、是在品牌表層要素中蘊(yùn)含的該品牌獨(dú)特的內(nèi)層要素，包括

　　(1)利益認(rèn)知

　　(2)情感屬性

　　(3)文化傳統(tǒng)

　　(4)個(gè)性形象

　　服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)：

　　1.磁場(chǎng)效應(yīng)

　　2.擴(kuò)散效應(yīng)

　　3.聚合效

　　服務(wù)環(huán)境概念：服務(wù)組織的所有有形要素。

　　外部環(huán)境：①建筑物②周圍環(huán)境和地段

　　內(nèi)部環(huán)境：①內(nèi)部裝修、布局和商品陳列②燈光、空氣和氣溫③指示牌和告示

　　服務(wù)場(chǎng)景和環(huán)境的作用：

　　①“包裝”作用

　　②提供使用

　　③建立關(guān)系

　　④展示服務(wù)特色

　　服務(wù)互動(dòng)的過程：

　　①顧客和員工互動(dòng)

　　②顧客與系統(tǒng)互動(dòng)

　　③顧客與設(shè)備互動(dòng)

　　服務(wù)人員的分類：①接觸者

　　②改善者

　　③影響者

　　④隔離者

　　內(nèi)部營銷涉及到的兩個(gè)具體的管理過程：態(tài)度管理和溝通管理。

　　服務(wù)承諾概念：服務(wù)承諾就是指服務(wù)組織對(duì)于所提供的服務(wù)的期望質(zhì)量或使用壽命的一種保證，又叫做服務(wù)保證或服務(wù)擔(dān)保。

　　服務(wù)承諾的分類：①滿意承諾和服務(wù)屬性承諾②外部承諾和內(nèi)部承諾

　　服務(wù)承諾的好處：①有利于組織關(guān)注顧客

　　②有利于引導(dǎo)和調(diào)節(jié)顧客期望

　　③有利于降低顧客風(fēng)險(xiǎn)

　　④有利于內(nèi)部營銷

　　知識(shí)點(diǎn)七：服務(wù)質(zhì)量

　　服務(wù)質(zhì)量是產(chǎn)品生產(chǎn)的服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足規(guī)定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和服務(wù)質(zhì)量有預(yù)期服務(wù)質(zhì)量和感知服務(wù)質(zhì)量之分。

　　預(yù)期服務(wù)質(zhì)量是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)所提供服務(wù)預(yù)期的滿意度。

　　感知服務(wù)質(zhì)量則是顧客對(duì)服務(wù)企業(yè)提供的服務(wù)實(shí)際感知的水平。

　　顧客感知服務(wù)≧顧客預(yù)期服務(wù)：顧客滿意，高質(zhì)量顧客感知服務(wù)<顧客預(yù)期服務(wù)：顧客不滿意，低質(zhì)

　　服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素：

　　服務(wù)質(zhì)量既由服務(wù)的技術(shù)質(zhì)量、職能質(zhì)量、形象質(zhì)量和真實(shí)瞬間構(gòu)成，也由感知質(zhì)量與預(yù)期質(zhì)量的差距所體現(xiàn)。

　　1、技術(shù)質(zhì)量是指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。

　　2、職能質(zhì)量是指服務(wù)推廣的過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時(shí)的行為、態(tài)度、穿著和儀表等給顧客帶來的利益和享受。

　　3、形象質(zhì)量是指服務(wù)企業(yè)在社會(huì)公眾心目中形成的總體印象。

　　4、真實(shí)瞬間則是服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程。

　　差距1(Gap1):管理者認(rèn)識(shí)差距客戶期望

　　管理者對(duì)客戶期望的感知這個(gè)差距指管理者對(duì)期望質(zhì)量的感覺不明確。產(chǎn)生的原因有：

　　(1)對(duì)市場(chǎng)研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確。

　　(2)對(duì)期望的解釋信息不準(zhǔn)確。

　　(3)沒有需求分析。

　　(4)從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失。

　　(5)臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。解決辦法：通過各種信息渠道了解顧客的期望

　　差距2(Gap2):質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距

　　服務(wù)目標(biāo)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)這一差距指服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對(duì)質(zhì)量期望的認(rèn)識(shí)不一致。

　　原因：

　　(1)計(jì)劃失誤或計(jì)劃過程不夠充分。

　　(2)計(jì)劃管理混亂。

　　(3)組織無明確目標(biāo)。

　　(4)服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持。

　　解決辦法：生產(chǎn)者和管理者對(duì)服務(wù)質(zhì)量達(dá)成共識(shí)，建立正確的服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、

　　差距3(Gap3):服務(wù)交易差距服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)執(zhí)行

　　這一差距指在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，解決辦法：合理的控制和獎(jiǎng)懲制度，改進(jìn)員工技能和態(tài)度，必要的生產(chǎn)系統(tǒng)和技術(shù)支持，保證服務(wù)的實(shí)施達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)

　　差距4(Gap4):營銷溝通的差距

　　實(shí)際提供的服務(wù)對(duì)外溝通這一差距指營銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致解決辦法:保證服務(wù)傳遞與承諾相匹配

　　差距5(Gap5):感知服務(wù)質(zhì)量差距

　　顧客的服務(wù)期望顧客的服務(wù)感知這一差距指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣，它會(huì)導(dǎo)致以下后果：

　　(1)消極的質(zhì)量評(píng)價(jià)(劣質(zhì))和質(zhì)量問題。

　　(2)口碑不佳。

　　(3)對(duì)公司形象的消極影響。

　　(4)喪失業(yè)務(wù)。

　　服務(wù)承諾對(duì)服務(wù)的下述內(nèi)容進(jìn)行承諾：

　　服務(wù)質(zhì)量的保證;

　　服務(wù)時(shí)限的保證。

　　服務(wù)附加值的保證;

　　服務(wù)滿意度的保證等。

　　實(shí)行服務(wù)承諾制可以采取以下措施：

　　1.制定高標(biāo)準(zhǔn)

　　2.不惜付出相當(dāng)?shù)馁r償代價(jià)3.特別情況特別處理

　　4.提供簡潔的保證

　　5.簡化顧客申訴的程序

　　6.服務(wù)滿意度列入企業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)

　　服務(wù)質(zhì)量定義：顧客感知服務(wù)質(zhì)量是一個(gè)評(píng)價(jià)過程的結(jié)果，是顧客對(duì)服務(wù)的期望與顧客體驗(yàn)到的服務(wù)績效之間的比較。服務(wù)質(zhì)量是由顧客感知的質(zhì)量。

　　特征：①服務(wù)質(zhì)量主觀性

　　②服務(wù)質(zhì)量的過程性:[服務(wù)本身就是一個(gè)過程，顧客對(duì)質(zhì)量的評(píng)價(jià)主要基于兩個(gè)方面：一是服務(wù)過程，二是服務(wù)結(jié)果。

　　③服務(wù)過程的整體性

　　如何理解服務(wù)質(zhì)量的過程性?

　　①首先，我們必須明確，在很多服務(wù)行業(yè)，僅僅給顧客提供一個(gè)良好的服務(wù)結(jié)果是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不

　　夠的。②其次，服務(wù)質(zhì)量的過程性還要求企業(yè)在設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品時(shí)，必須與服務(wù)過程質(zhì)量有關(guān)的一系列因素一并考慮進(jìn)去。③再次，服務(wù)質(zhì)量的過程性說明，在服務(wù)行業(yè)中很多指標(biāo)是軟性的，與制造業(yè)完全不同。④最后，服務(wù)質(zhì)量管理的難度主要體現(xiàn)在服務(wù)過程管理上，這也是不同于服務(wù)定制化的區(qū)別標(biāo)尺之。

　　服務(wù)質(zhì)量維度：①服務(wù)有形性

　　②服務(wù)可靠性

　　③服務(wù)保證性

　　④服務(wù)響應(yīng)性

　　⑤服務(wù)移情性

　　關(guān)系營銷定義：關(guān)系營銷的目的就是要發(fā)現(xiàn)、建立、保持和強(qiáng)化與顧客的關(guān)系。

　　關(guān)系營銷的戰(zhàn)術(shù)要素：①與顧客和供應(yīng)商直接接觸

　　②建立與顧客相關(guān)的數(shù)據(jù)庫

　　③創(chuàng)建顧客導(dǎo)向的服務(wù)體系

　　顧客忠誠度培養(yǎng)：①建立財(cái)務(wù)聯(lián)系

　　②建立社會(huì)聯(lián)系

　　③建立結(jié)構(gòu)化聯(lián)系

　　關(guān)系與關(guān)系層次：一級(jí)關(guān)系營銷——利益層次營銷

　　二級(jí)關(guān)系營銷——社會(huì)層次營銷

　　三級(jí)關(guān)系營銷——情感層次營銷

　　服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意與顧客忠誠度的關(guān)系

　　①根據(jù)服務(wù)質(zhì)量差距模型，顧客對(duì)服務(wù)的滿意度取決于顧客實(shí)際感知到的服務(wù)質(zhì)量與其期

　　望質(zhì)量之間的差距。服務(wù)質(zhì)量越高，滿意程度越高。

　　②顧客滿意是企業(yè)與顧客建立長期關(guān)系，進(jìn)而建立顧客忠誠的基本前提。

　　知識(shí)點(diǎn)八：服務(wù)定價(jià)策略

　　服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧

　　(一)差別定價(jià)或彈性定價(jià)

　　1差別定價(jià)的形式包括：

　　2價(jià)格/時(shí)間的差異

　　3顧客支付能力差異

　　4服務(wù)產(chǎn)品的品種差異

　　5地理位置差異

　　(二)個(gè)別定價(jià)法

　　個(gè)別定價(jià)法是指所制定的價(jià)格水準(zhǔn)是買方?jīng)Q策單位能力范圍內(nèi)所能遇到的價(jià)位，當(dāng)然這是以該決策單位對(duì)該項(xiàng)服務(wù)或公司感到滿意為前提的。

　　(三)折扣定價(jià)法通過折扣方式可達(dá)到兩個(gè)目的：

　　1.折扣是對(duì)服務(wù)承攬支付的報(bào)酬，以此來促進(jìn)服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)的產(chǎn)生。

　　2.折扣也是一種促銷手段，可以鼓勵(lì)提早付款、大量購買或高峰期以外的消費(fèi)。

　　(四)偏向定價(jià)法

　　當(dāng)一種服務(wù)原本就有偏低的基本價(jià)，或某種服務(wù)的局部形成低價(jià)格結(jié)構(gòu)形象時(shí)，會(huì)產(chǎn)生偏向價(jià)格現(xiàn)象。

　　(五)保證定價(jià)法

　　“保證必有某種結(jié)果產(chǎn)生后再付款”就是典型的保證定價(jià)法。

　　(六)高價(jià)位維持定價(jià)法

　　這是當(dāng)消費(fèi)者把價(jià)格視為質(zhì)量的體現(xiàn)時(shí)使用的一種定價(jià)技巧。

　　(七)犧牲定價(jià)法

　　這種定價(jià)方法是指第一次訂貨或第一個(gè)合同的要價(jià)很低，希望借此能獲得更多的生意，而后來生意的價(jià)格卻比較高。

　　(八)階段定價(jià)法

　　基本報(bào)價(jià)很低，但各種額外事項(xiàng)(extras)則要價(jià)較高

　　(九)系列價(jià)格定價(jià)法

　　價(jià)格本身維持不變，但服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)數(shù)量和服務(wù)水平則充分反映成本的變動(dòng)。

　　服務(wù)需求的特點(diǎn)：

　　①周期性波動(dòng)(淡季旺季和時(shí)間點(diǎn)差異等)

　　②隨機(jī)性波動(dòng)(通常如醫(yī)療、保險(xiǎn)、電信等服務(wù)業(yè))

　　需求數(shù)據(jù)分析(多選)：①分析顧客群的需求模式和需求水平

　　②分析顧客需求原因

　　③分析顧客需求的合理性

　　服務(wù)供給能力受什么影響?

　　①時(shí)間

　　②人員

　　③工具和設(shè)施

　　最大服務(wù)供給能力：是指服務(wù)資源被最大程度地利用時(shí)所產(chǎn)生的服務(wù)供給能力

　　最優(yōu)服務(wù)供給能力：保證正常服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)資源被充分利用條件下的服務(wù)供給能力就是最

　　優(yōu)服務(wù)供給能力。

　　服務(wù)需求調(diào)節(jié)策略

　　(一)供不應(yīng)求時(shí)的需求調(diào)節(jié)

　　①優(yōu)先滿足老顧客或回頭客的需求

　　②向顧客告示服務(wù)需求高峰期

　　③鼓勵(lì)顧客選擇需求的非高峰期尤其需求低谷期購買和消費(fèi)服務(wù)。

　　④采取預(yù)約制度有效地管理服務(wù)需求。

　　⑤提高服務(wù)定價(jià)或減少服務(wù)優(yōu)惠。

　　(二)供過于求時(shí)的需求調(diào)節(jié)

　　①服務(wù)創(chuàng)新

　　②開展廣告、促銷。

　　③降價(jià)和提供優(yōu)惠。

　　④開展多功能服務(wù)。

　　⑤開展一攬子服務(wù)。

　　服務(wù)供給調(diào)節(jié)

　　(一)供不應(yīng)求時(shí)的供給調(diào)節(jié)

　　①服務(wù)時(shí)間的調(diào)節(jié)

　　②服務(wù)地點(diǎn)的調(diào)節(jié)

　　③增加員工

　　④采用自動(dòng)化服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施

　　⑤增加服務(wù)工具和服務(wù)設(shè)施

　　⑥提高服務(wù)效率

　　服務(wù)定價(jià)策略【選擇】

　　(一)新產(chǎn)品定價(jià)策略：①撇脂定價(jià)策略

　　②滲透定價(jià)策略

　　③溫和定價(jià)策略

　　④反向定價(jià)策略

　　⑤需求習(xí)慣定價(jià)策略

　　(二)統(tǒng)一定價(jià)策略

　　(三)折讓定價(jià)策略：①付款方式折扣

　　②數(shù)量折扣策略

　　③季節(jié)性折扣策略

　　④交易折扣策略

　　⑤組合折扣策略

　　⑥推廣讓價(jià)策略

　　⑦預(yù)定折扣

　　(四)差別定價(jià)策略：①顧客細(xì)分定價(jià)策略

　　②產(chǎn)品附加價(jià)值定價(jià)

　　③服務(wù)的可接近差別定價(jià)

　　④服務(wù)的形象及品牌差異定價(jià)

　　(五)心理定價(jià)策略：①尾數(shù)定價(jià)策略

　　②方便定價(jià)策略

　　③如意定價(jià)策略

　　④聲望定價(jià)策略

　　⑤招徠定價(jià)策略

　　知識(shí)點(diǎn)九：服務(wù)渠道策略

　　一、服務(wù)渠道策略

　　指服務(wù)企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時(shí)對(duì)所使用的位置和渠道所做的決策

　　二、分銷渠道

　　分銷渠道是指服務(wù)從生產(chǎn)者移向消費(fèi)者所涉及到的一系列公司和中間商。

　　2.特許經(jīng)營特許經(jīng)營是指企業(yè)(特許權(quán)人)授權(quán)一家或多家銷售商(受許人)銷售一種產(chǎn)品或服務(wù)，從事特許權(quán)人開創(chuàng)的商事活動(dòng)，而且使用特許權(quán)人的商號(hào)名稱、商標(biāo)、服務(wù)標(biāo)志、專有技術(shù)以及業(yè)務(wù)經(jīng)營模式

　　(2)經(jīng)營模式特許經(jīng)營的必備條件

　　第一，必須訂立包括所有雙方同意條款的合同

　　第二，特許人必須在企業(yè)開張之前，給予受許人各方面的基礎(chǔ)指導(dǎo)與訓(xùn)練，并協(xié)助其業(yè)務(wù)的開展。

　　第三，業(yè)務(wù)開張之后，特許人必須在經(jīng)營上持續(xù)提供有關(guān)事業(yè)營運(yùn)的各方面支持。

　　第四，在特許人的控制下，受許人被允許使用特許人所擁有的經(jīng)營資源。

　　第五，受許人必須從自有資源中進(jìn)行實(shí)質(zhì)的資本性投資。

　　第六，受許人必須擁有自有的企業(yè)。

　　三.服務(wù)人員的重要性

　　①服務(wù)人員是服務(wù)的重要組成部分

　　②服務(wù)人員是企業(yè)的形象代表

　　③服務(wù)人員是營銷者

　　④服務(wù)人員是對(duì)顧客服務(wù)的直接提供者

　　⑤服務(wù)人員是企業(yè)的內(nèi)部顧客2.角色沖突;①個(gè)人角色沖突

　　②組織顧客沖突

　　③顧客間沖突

　　解決服務(wù)人員角色問題的對(duì)策：

　　①選擇正確的員工

　　②培訓(xùn)已有的員工

　　③授權(quán)于相應(yīng)的員工

　　④提供相應(yīng)的支持

　　⑤樹立屬于企業(yè)自身的服務(wù)文化

　　⑥建立強(qiáng)有力的服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)層

　　四.服務(wù)利潤鏈

　　概念：服務(wù)利潤鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)通過基本服務(wù)活動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，

　　形成一條循環(huán)作用

　　的閉合鏈。

　　服務(wù)利潤鏈模型的貢獻(xiàn)

　　(1)明確指出了顧客忠誠與企業(yè)盈利能力間的相關(guān)關(guān)系

　　(2)顧客價(jià)值等式為營銷者指出了實(shí)現(xiàn)顧客滿意、培育顧客忠誠的思路和途徑。

　　(3)服務(wù)利潤鏈提出了“公司內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量”的概念

　　(4)闡明了維系顧客滿意與員工滿意的紐帶

　　五.服務(wù)利潤鏈模型內(nèi)在邏輯關(guān)系

　　(一)顧客忠誠度推動(dòng)企業(yè)盈利能力和成長能力

　　主要表現(xiàn)：①降低成本

　　②更多的購買量

　　③獲得溢價(jià)利益

　　④口碑傳播

　　(二)顧客滿意是顧客忠誠建立的必要條件

　　六.服務(wù)文化

　　內(nèi)涵：服務(wù)文化是企業(yè)在長期的對(duì)客戶服務(wù)過程中所形成的服務(wù)理念、

　　職業(yè)觀念等服務(wù)價(jià)

　　值取向的總和。

　　特點(diǎn)：①具有將強(qiáng)的穩(wěn)定性。

　　②具有復(fù)雜性和抽象性。

　　重要性：①服務(wù)生產(chǎn)的特點(diǎn)決定了服務(wù)文化建設(shè)的重要性。②服務(wù)文化的建設(shè)影響著顧客關(guān)系管理水平。

　　③服務(wù)文化建設(shè)有助于提高團(tuán)隊(duì)凝聚力。

　　④服務(wù)文化建設(shè)有助于提高顧客滿意度和忠誠度。

　　七.顧客價(jià)值

　　(一)顧客感知價(jià)值：價(jià)值是企業(yè)與顧客共同生產(chǎn)的結(jié)果。

　　(二)顧客終身價(jià)值：顧客終身價(jià)值是顧客在與企業(yè)保持業(yè)務(wù)關(guān)系期間，企業(yè)可以從顧客

　　那里獲得的未來利潤的貼現(xiàn)。

　　(三)顧客資產(chǎn)：所有顧客的終身價(jià)值的折現(xiàn)。

　　分析顧客價(jià)值的意義：

　　①顧客價(jià)值表明顧客是企業(yè)價(jià)值來源，是長期利潤的源泉，是企業(yè)的寶貴資產(chǎn)。要求

　　企業(yè)重視顧客的價(jià)值識(shí)別、區(qū)分、吸引、保持和開發(fā)。

　　②為企業(yè)的營銷決策提供重要依據(jù)。